Incluye anexos, bibliografía, índice de ilustraciones, índice de figuras, índice de tablas

EL RETO DE LA MARCA GLOBAL: Que es na marca; El valor de la marca; La globalización y la marca; Las barreras a la globalización. EL DILEMA: MARCA LOCAL VS MARCA GLOBAL. Local y global: ¿De qué estamos hablando?; Global; think global, act local; La adaptación o globalización. GLOBAL BRANDING. ¿Que es branding?; Particularidades de Global Branding. Arquitecturas de marcas en un entorno global; La necesidad de un modelo de Branding. LOS CIMIENTOS DE LA MARCA; Los cimientos; Analytics; El análisis; Brand Audit; Valores y cultura; Alignment; El compromiso del líder; La estrategia de internacionalización; Selección de mercados; Misión, visión y valores. EL CORAZONJ DE LA ESTRATEGIA DE MARCA: El núcleo; La plataforma de identidad: el ADN de la marca; Imagen de marca. Relación con identidad; Asociaciones de marca; Personalidad de marca. Relación con imagen e identidad; La construcción de la plataforma de identidad de marca. Modelos operativos; La asociación de la marca según Aaker; El modelo de Kapferer; la plataforma de identidad de marca de nuestro modelo; Identidad y globalización; El efecto marca-país; La propuesta de valor o promesa de la marca; El posicionamiento; Concepto de posicionamiento; Identidad y posicionamiento; El posicionamiento en la práctica.LA IDENTIDAD FORMAL DE LA MARCA. Lo tangible; Brand Element: Identidad formal y diseño; Identidad verbal; Identidad visual; Del manual de marca al Brand Book. BRABDING INTERNO Y CULTURA CORPORATIVA. Las personas; El Branding interno; La cultura corporativa internacional. MARCA Y MAKETING. LA ENTREGA DE VALOR DE MARCA AL CLIENTE Y LA EXPERIENCIA DE MARCA. La entrega; Producto/servicio; Precio; Distribución; Retail revolution; Promoción; Branding in a digital world; La caída de las barreras; Un nuevo modelo de marketing; Plataforma de creación de marca en internet; E-Commerce; La web2.0 y la internacionalización; Customer Brand experience. LA PROTECCIÓN LEGAL DE LA MARCA. Cuestiones generales; Elección de la marca y registro; Redacción y clasificación de productos y servicios; Uso de marca una vez registrada; Protección internacional de la marca.